El paradigma de Tom Peters y el negocio turístico
Introducción
Decía Tom Peters que no existen empresas excelentes, sino empresas que tienen la habilidad para adaptarse a un mundo fragmentado y cambiante, como el que se vive en este siglo y se vivirá en los próximos. Se ha incrementado la globalización de la competencia, se ha intensificado la rapidez con que las multinacionales difunden sus cambios tecnológicos, han surgido nuevos conceptos de productos y servicios; y la cantidad enorme de información que cada día aparece, no se puede digerir y procesar fácilmente.
En este momento lo que existe es un mundo donde las empresas tienen que buscar respuestas instantáneas; o sea, de competir contra el tiempo; de innovar fusiones y separaciones, de buscar fórmulas para su auto-conservación; y de lograr nuevos comportamientos. Ya no es un problema de producir sólo por el mismo hecho de producir. Los mercados se han segmentado y el cliente, que busca la calidad de los bienes y servicios, está cada vez cambiando sus necesidades.
Lo que no está claro todavía es la capacidad de cada empresa para aprovecharse de cada cambio, ni tampoco las respuestas de los consumidores. Con todo, en esta ponencia clasificaremos las decisiones gerenciales en : 1) morfológicas o de estructuras, 2) fisiológicas o de funciones, y 3) etológicas o de costumbres y cultura empresarial.
El planteamiento del problema lo hemos acotado con estas tres interrogantes: ¿cómo hacer frente a los cambios y a las incertidumbres actuales? ; ¿cuáles son los nuevos modelos gerenciales que deben ser privilegiados? ; y finalmente: ¿Podemos aprender algunos principios gerenciales de los casos que vamos a presentar?
Entre los casos más evidentes, en cuanto a la empresa turística, están las decisiones de varias firmas españolas y de líneas aéreas conocidas. Todos los casos han sido seleccionados entre una amplia gama de empresas que habían acumulado una buena experiencia en sus mercados y que debido a entornos turbulentos se vieron en la necesidad de redefinir su clientela e incluso de cambiar sus estrategias, y estilo de gestión, antes de que lo hiciesen sus competidores.
Toda empresa sabe que es importante conseguir el éxito y también mantenerlo. Todos los éxitos relacionados con sus productos y servicios, la manera de hacer negocios, la capacidad para innovar, la postura ética, la personalidad de sus dirigentes, todo ello es lo que constituye la cultura organizacional.
Pero aunque algunas empresas señalan que han sido exitosas, es necesario observar la rentabilidad en relación a las ventas, pues en apariencia podría ser un indicador adecuado. Sin embargo, si se hacen los ajustes que tienen que ver con la inflación y las fusiones, la rentabilidad puede ser muy baja o incluso cero. Incluso, a veces se invierte mucho dinero en informática, pero ese esfuerzo sólo puede acelerar el trabajo de oficina, pero no ha logrado cambiar su productividad. El problema básico se puede encontrar en la mercadotecnia inadecuada, al no percatarse del cambio del contexto. A veces se puede constatar que ninguna marca domina en el mercado, porque la percepción de los consumidores hace la diferencia y no tanto el desempeño del producto. Incluso la competencia de precios es muy intensa.
En el caso de los países turísticos, una manera efectiva de sobresalir es arrebatar participación en el mercado a los países con productos turísticos ya conocidos; además, atraer nuevos usuarios y siendo eficientes en ofertar productos novedosos bien soportados por campañas promocionales. El propósito de todo negocio es crear y conservar a su clientela, pues sin clientes es su razón de ser. El asunto es generar ingresos a costos convenientes. Es necesario vender con utilidad elevada sobre ventas y sobre la inversión (todo descontado a valor presente). Es muy necesario conocer el rendimiento al invertir en mercadotecnia. ¿Es rentable la inversión promocional y publicitaria? ¿Esa inversión mejora la venta y eleva la rentabilidad de los negocios? A veces muchas promociones lo que hacen es disminuir el precio del producto o del servicio para provocar un aumento de las ventas a corto plazo, pero con ello también se debilita la imagen de marca y se reducen la utilidad.
En mercadotecnia se dice que el mercado es la gente; es decir, que se necesita conocer las necesidades de la clientela para diseñar bien un producto o servicio que pueda satisfacer esas necesidades y establecer el mercado meta e incluso su posicionamiento (diferenciar lo que ofrece); pero ¿son confiables y válidos los enfoques que se adoptan para solucionar ese problema? Existen muchos problemas emocionales relacionado con los consumidores que no son tangibles. Pero lo que si es necesario es: evaluar el entorno, delimitar el mercado objetivo, encontrar el posicionamiento adecuado (la diferenciación del producto y los servicios), analizar la competencia para ser mejor que ella, y siempre monitorear a la clientela para mejorar lo que se ofrece. En esta campo existe mucho de esto y más que eso.
