jueves, mayo 10, 2007

Cuota de mercado, mejor precio y beneficios

Supongamos que el Proyecto para el Hotel Cristal supone 83 habitaciones tipo boutique (de Lujo). Si el hotel trabajace en promedio al año al 65,3% de capacidad entonces en un año las habitaciones-noches vendidas serían: 83 x 0,653 x 365 =19.782. Se ha estimado con la ecuación de regresión lineal que la demanda potencial de noches a vender al año se ajuste a la siguiente ecuación:

Y = 19.782 + 1.754 (X) con un coeficiente de correlación igual a 0,8562 (85,6%), lo que indica que el ajuste entre los datos reales y los datos estimados es aceptable.

Pues bien los diseñadores del proyecto hoteles investigan la respuesta del mercado en relación al futuro lanzamiento de sus servicios y se consideran tres posibles precios para la apertura del hotel con diferentes tasas de penetración del mercado de visitantes. Por ejemplo para el precio mas elevado de US$ 200 la penetración al mercado podría ser del 2%; con el precio medio de US$ 150 es posible atraer el 3% del mercado; y con el precio más bajo de US$ 100 se podría llegar a captar una cuota de mercado del 4%.

Los analistas han estimado para este proyecto unos margenes de beneficio unitario de US$ 24, US$18 y US$ 12, para los precios más altos, intermedio y bajo, respectivamente. Pero los analistas quieren calcular el volumen de demanad total de habitaciones ocupadas y también determinar el precio más recomendable para el proyecto, si se desea obtener el mayor beneficio total en 4 años (período infantil de la futura empresa).

Para solucionar este problema los analistas utilizan el MODELO FOURT-WOODLOCKque establece un sistema de cálculo para sucesivos incrementos de la demanda de un período a otro en función de la cuota de mercado para el hotel o sea de la tasa de penetración del hotel en el mercado según la demanda potencial en el mismo período y su fórmula es como sigue:

qt = r x q*t ( 1 + r ) elevado a la t

donde r = tasa de penetración del mercado
q* = demanda potencial
elevado a la 2, a la 2, a la 3,etc..

En el primer período las demandas potenciales según las hipótesis de habitaciones-noches y la ecuación de regresión es igual a 19.782 + 1.754 (1) = 21.536; para el período 2 sería igual a 19.782 + 1.754 (2) = 23.290; para el período 3 : 19.782 + 1.754 (3) = 25.044 y para el período 4: 19.782 + 1.754 (4) = 26.798

Sobre estas demandas potenciales, el proyecto hotelero tiene 3 hipótesis de penetración al mercado por período de tiempo, es decir se estima que primero peued haber un incremento de la demanda del 2% con la tarifa o precio más elevado. Entonces para la tasa r = 2% y aplicando el Modelo Fourt-Woolock tendríamos lo siguiente:

= 0,02 x 21.536 ( 1 - 0,02 ) elevado a la cero = 430,7 habitaciones-noches
= 0,02 x 23.290 ( 1 - 0,02 ) elevado a la 1 = 456,5 habitaciones-noches
= 0,02 x 25.044 ( 1 - 0,02 ) elevado a la 2 = 481,0 habitaciones- noches
= 0,02 x 26.798 ( 1 - 0,02 ) elevado a la 3 = 504,4 habitaciones- noches

Al tener el proyecto hotelero una tasa de penetración del 2%, la demanda total que se podría obtener para los cuatros períodos considerados sería igual a : 430,7 + 456,5 + 481, 0 + 504,4 = 1.872,6 habitaciones noches. Si se conoce el beneficio unitario por cada nueva habitación a colocar en el mercado, entonces es psoible hacer las comparaciones para este resultado con los otros pero suponiendo las otras penetraciones al disminuir los precios , o sea: r = 0,03 y r= 0,04.

Con el precio más elevado de US$ 200, el beneficio unitario que se había estimado era de US$ 24, por lo que

= 24 ( 430,7) = US$ 10.337
= 24 ( 421 + 456,5) = US$ 21.060
= 24 ( 877,5 + 481,0) = US$ 32.604
= 24 ( 1.358,5 + 504,4) = US$ 44.710

TOTAL US$ 108.711 que es el beneficio total estimado paralos 4 períodos considerados y con una penetrración al mercado adicional a la demanda potencial del 2%.

Los mismos cálculos se deben hacer para los otros precios, sus penetraciones porcentuales y sus beneficios estimados. La idea centra es comparar los beneficios totales para cada uno de estos escenarios a los fines de seleccionar el mejor precio y el máximo beneficio.

martes, mayo 08, 2007

El Marketing como Sistema

Por qué se considera complejas las decsiones del marketing ?. Siendo el marketing un sistema con decisiones de multicriterios entonces:

1) Pueden haber al menos, como mínimo, 2 alternativas posible;
2) Pueden haber, como mínimo, al menos 2 objetivos posibles

Los indicadores que hacen complejo al marketing son:

1) Numerosas estrategias relacionadas con productos, lugares, precios, promociones. Y cada estrategia puede tener, a su vez, varias alternativas relativas al target del mercado, a los productos a posicionar, a los servicios a ofertar, a los precios a considerar, a las publicidades a implantar en una campaña de venta.

2) Numerosos criterios de evaluación para el logro de los objetivos con el fin de conocer qué alternativa es la más conveniente. Por ejemplo: evaluar del coste de un alquiler por m2, el potencial del tráfico peatonal o demanda, las características de un sitio, o varios criterios para seleccionar ideas para un nuevo producto que debe ser innovador.

3) Porque las alternativas pudeden estar en conflicto con relación a los criterios evaluativos u objetivos

4) Debido a la naturaleza del criterio de evaluación usado, pues si existen varios intangibles, como es en el caso de la publicidad, la selección es más compleja debido a que se deben incluir imágenes y comportamientos humanos e incluso variables incontrolables del entorno

5) Debido a que en las decisiones participan muchos actores internos y externos, incluyendo suplidores y otras agencias con sus propios criterios evaluativos

Cuando existan más atrbutos e intercambios de información para tomar decisiones entonces los juicios de valor se hacen más difíciles y menos lineales pues todo se transforma en un proceso iterativo, dinámico y estocástico. A su vez las decisiones de marketing envuelven niveles altos de riesgo financiero debido a que : a) los cotes de hacer marketing pueden llegar a ser más elevados que la capcidad de una empresa para soportarlos; b) porque una decisión para introducir un nuevo productos al mercado, requiere de un presupuesto especial y presonal especialmente calificado.

Las decisones de marketing es pues un SISTEMA donde varios juicios se requieren porque: 1) hay que buscar DATOS internos y externos y almacenarlos: 2) además, los datos hay que ANALIZARLOS y relacionarlos, y 3) hay además que otorgarPRIORIDADa las alternativas según sus PROS y sus CONTRAS con un índice pesado o ponderado o establecer un proceso de decisiones JERARQUIZADAS y a veces recurriendo a la PROGRAMACION LINEAL

En efecto la definición del MARKETING es que este sujeto es proceso de selección entre ALTERNATIVAS o cursos de acción basado en un conjunto de CRITERIOS para poder evaluar y lograr los OBJETIVOS establecidos.

Es decir, las preguntas básicas al plantear el problema son: qué se debe hacer, dónde se debe hacer, cómo se debe hacer, para que mercado se debe trabajar y luego: organizar, implantar y controlar.

Además, el análisis de una SITUACION supone conocer el comportamiento de los futuros clientes, lo que necesitan, la calidad que buscan, la competencia a que están sometidos, los suplidores de servicios, la distribución, el contexto o ambiente; y por ello es que se necesita establecer bien los OBJETIVOS y las ESTRTATEGIAS, organizarse, analizar la utilidad de los productos que fijaran un precio, en una plaza dada y que requiere publicidad y promoción.