Segmentar bien los mercados

Cuando se habla del Marketing siempre se aconseja segmentar los mercados. Pero la preguntar importante es: ¿cómo segmentar?

Supongamos un campamento turístico de aventura para el cuál nos interesa conocer los segmentos de visitantes por EDAD y por CLAESE SOCIAL con el fin de establecer una mejor promoción de venta. De un estudio muestral de 4.000 turistas de aventura, se encontró que el 10% (400 clientes) habían visitado el Campamento MORFOS. El detalle de los segmentos fue como sigue:

Por Clase Social

A. (Alta) 2.040 en la muestra y 168 en Morfos
B. (Media) 1.440 en la muestra y 152 en Morfos
C. (Baja) 520 en la muestra y 80 en Morfos

Por Edades

A.Hasta 30 años 500 en la muestra y 123 en Morfos
B.De 31 a 50 años 1.360 en la muestra y 140 en Morfos
C.Más de 50 años 2.140 en la muestra y y 136 en Morfos

Con estos datos el criterio mejor para segmentar es aplicando el METODODE BELSON que consiste en estimar el poder discriminante de diferentes variables dicotómicas explicativas en cuanto a su consumo, como: Jóvenes vs. Adultos o bien sólo dos clases sociales. Podemos entonces conocer como variables dicotómicas en este caso : Media-Baja y Clase Alta y en cuanto a edades menos de 50 años y más de 50 años.

Primero estimamos en porcentaje de los consumidores de la Marca MORFOS en relación al universo muestral:

Clase Social
A (Alta) 168 / 2.040 x 100 = 8,24 (menor que 10%)
B (Media) 152 / 1.440 x 100 = 10,56 (mayor que 10%)
C (Baja) 80 / 520 x 100 = 15,38 (mayor que 10%)

TOTAL 400 / 4.000 x 100 = 10%

Por Edad
A 124 / 500 x 100 =24,8 (mayor que 10%)
B 140 / 1.360 x 100 = 10,29 (mayor que 10%)
C 136 / 2.140 x 100= 6,36 (menor que 10%)

Si ahora se discrimina entre los clientes de la MARCA MORFOS mayor de 10% y menor de 10%, tenemos :

CLASE SOCIAL
B+C en la muestra 1.960 y en Morfos 232 (11,84% de la muestra)
A en la muestra 2.040 y en Morfos 168 (8,24% de la muestra)

POR EDAD
A+B en la muestra 1.860 y en Morfos 264 (14,19% de la muestra)
C en la muestra 2.140 y en Morfos 136 ( 6,36% de la muestra)

Por termino medio la proporción de clientes parece ser del 10% y entonces aplicamos el 10% al valor de 1960 para obtener 196 y menos el valor 232 nos arroja un valor de + 36. Lo mismo sucede con el 10% de 2.040 que es 204 menos el valor 168 obtenemos + 36. Este número 36 es el VALOR DISCRIMINANTE de la variable CLASE SOCIAL. Y si se hace el mismo cálculo para la variable EDAD se obtiene 78 (264 menos 186 y 214 menos 136). ESTE PODER DISCRIMINANTE DE LA VARIABLE EDAD nos indica que es el MEJOR CRITERIO para que el responsable del Marketing segmente su mercado es en función de la EDAD y entonces en base a las edades hacer su estrategia de venta.