El asunto del precio de los servicios tiene una fuerte relacionan con el marketing. Un método que es muy favorecido por los servicios de restaurant es colocar el precio según el margen de ganancia que se desea tener bien sea un margen sobre el precio de venta o bien un margen sobre el costo del bien que será vendido.
Si una botella de vino, por ejemplo, tiene un costo de US$ 10 y se quiere obtener un 50% del valor de ese coste o el 33,33% del precio de venta, entonces se marca el precio en US$ 15, con la finalidad de obtener un margen de US$ 5 es decir el 50% de US$ 10 o el 33,33% del precio de US$ 15. El problema con este sistema de fijar precios es que se estaría ignorando las percepciones que sobre el precio tiene el consumidor, especialmente cuando hay fluctuaciones de costos debido a la inflación o bien porque existe una venta de baja o alta temporada.
El otro método para fijar precios es utilizar la herramienta del punto de equilibrio, al distinguir entre los costes fijos y los costes variables.
Por ejemplo en los restaurantes los costos fijos son bajos, pero los costes variables que dependen del valor de la venta son elevados y entonces el punto de equilibrio es bajo o por lo menos mucho más bajo que el que corresponde a la actividad hotelera, donde los costos fijos son muccho más elevado que los costes variables y por ello el punto de equilibro es más elevado que en la actividad de restaurante.
En la actividad de restaurante es necesario vender digamos un 15% de su capacidad instalada o potencial de venta total para lograr un pequeño margen de ganancia, pero en la actividad hotelera es es necesario colocar el 45% o 50% de la venta de sus habitacioones, para poder comenzar a lograr sus utilidades. La hotelería es muy sensible a los volumenes de venta y el restaurante es muy sensible a la política de precios.
Otra manera de fijar una política de precios es estableciendo el Margen de Contribución , es decir la diferencia entre el valor de venta y los costes variables totales, para saber el margen que restaría para poder cubrir los costes fijos.
En la temporada de baja demanda de alojamiento hotelero este método permite establecer descuentos para colocar sus habitaciones en el meracdo, ya que lo que inetersa en esa temporada baja es cubrir al menos los costes fijos, que de todos modos existirán se venda o no las habitaciones.
En la hotelería también se utiliza un método de colocar los precios de venta recurriendo a una regla muy práctica (rule of thumb), pues el promedio del precio de una habitación debería ser de US$ 1 por cada US$ 1.000 de costo de contrucción de una habitación. Si el coste de construir una habitación en un hotel se estima en US$ 80.000, entonces el precio medio de sus habitaciones sería establecido en US$ 80, es decir el 0,001 de ese costo de contruir, por eso es que la hotelería de 5 estrellas (hoteles de lujo y de más de 300 habitaciones) que presentan un coste de construcción total por cuarto de US$ 200.000, se establece como precio medio el valor de US$ 200 la habiatción.
Los precios también se establecen recurriendo a lo que se llama los precios competitivos, que se aplican mejor en los restaurantes pues existe una ampia variedad de precios, dependiendo de los item en el menú, de la preparación por parte del Chef, de la calidad de los aliemntos y de otras variables más subjetivas como la decoración del sitio y su atmósfera. Entonces el restaurante puede diferenciar mejor sus productos, según las percepciones de los mercados y el estar dispuestos a pagar, que la hotelería.
En todo caso, el estudio de la demanda es una variable crucial para establecer los precios, pues se debe conocer si existe suficiente mercado en tamaño que estaría dispuesto a pagar un determinado precio. Por esto en un estudio de mercado se debe conocer: 1) cómo se usa o se utiliza un determinado producto o servicio (si es con fines placenteros o de negocios; se usa según los precios o por que es conveniente para su satisfacción; se usa en ocasiones especiales o sea en determinadas temporadas ). 2) Cuáles son las alternativas o las opciones competitivas. 3) Averiguar las satisfacciones en cuanto a calidad, o el consumo de productos genéricos o de determinadas marcas, segmentación del mercado y si la tasa se incrementa o baja. Y finalmente 4) las condiciones económicas del contexto social, si es buena o mala, si existe o no inflación , si existe o no precios con descuentos promocionales.
EN RESUMEN: Los precios es una decisión que debe surgir básicamente del análisis del mercado.
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